Les 45 ans de la Museumkaart : pourquoi ce modèle fonctionne
Un équilibre des intérêts, vu par la directrice Vera Carasso
Ce qui a commencé en 1981 par un simple bout de papier est devenu, 45 ans plus tard, une institution aux Pays-Bas : la Museumkaart . Depuis des années, cette carte a un impact positif sur les musées néerlandais et leurs visiteurs. Vera Carasso, directrice de l’Association néerlandaise des musées et de la " Museumkaart ", nous explique comment ce modèle fonctionne exactement.
Et surtout, ne dites pas “Museumjaarkaart”
Bien que le nom ait changé en 2003, la " Museumjaarkaart " reste encore ancrée dans l’esprit de nombreux détenteurs de la carte, au grand dam de Vera. Quel que soit le nom qu’on lui donne, cette carte est aujourd’hui une référence aux Pays-Bas. Le premier petit bout de papier ne coûtait que 15 florins (6,80 €) et donnait accès à 167 musées. Aujourd’hui, les chiffres ont bien changé. Pour 75 € (adultes) ou 39 € (enfants et adolescents), vous pouvez visiter pendant un an plus de 500 musées néerlandais. Le nombre de détenteurs est lui aussi impressionnant : il atteindra plus de 1,5 million en 2026. À eux tous, ils ont effectué près de 10 millions de visites en un an.
Voilà pour les chiffres. Mais pourquoi une telle Museumkaart existe-t-elle ? “Les musées jouent un rôle essentiel dans le lien social”, explique Vera. “Le rôle de l’Association des musées est de soutenir le secteur, et la Museumkaart est l’un des outils créés à cette fin. Elle assure la santé financière des musées et garantit un lien durable avec le public.”
Faites le calcul jusqu'au bout
C'est bien sûr à chaque musée de décider s'il souhaite adhérer à la Museumkaart, tout comme en Belgique. “Ce qui fait reculer de nombreux musées, c’est l’aspect financier”, explique Vera. Lorsqu’elle a entendu parler de la Museumkaart en tant que conservatrice – puis directrice – du Museum Speelklok à Utrecht, Vera était elle aussi sceptique. “Ma première réaction face à cette carte a été très commerciale. Je me suis dit : “Comment puis-je augmenter mes recettes ?”
La Museumkaart rembourse 65 % du prix du billet, mais avec un plafond de 17,50 €. Pour un musée dont le prix d’entrée est de 25 €, cela représente un remboursement de 10,85 €, TVA comprise.
À première vue, cela peut sembler être une perte. Jusqu’à ce que Vera fasse le calcul : “Des études montrent que les détenteurs de la carte visitent en moyenne trois fois plus souvent un musée que les personnes qui n’en ont pas. En Belgique, ce chiffre atteint même quatre fois. Dans l’exemple du billet à 25 €, cela signifie :
- Sans Carte des musées : 1 visite × 25 € = 25 €
- Avec la Carte des musées : 3 visites × 10,85 € = 32,55 €
Et ce, sans tenir compte des recettes indirectes.” , souligne Vera. “Les détenteurs de la carte sont plus enclins à consommer quelque chose au café du musée ou à faire un tour à la boutique. Il n'est pas rare non plus qu'ils viennent accompagnés d’une personne qui paie son entrée au tarif plein. “ C’est ainsi qu’en 2025, la Museumkaart a reversé près de 80 millions d’euros au secteur. Si un nouveau musée hésite à adhérer au programme, Vera va elle-même lui rendre visite autour d’un café. “Je leur explique alors le modèle. Et c'est ainsi qu'ils deviennent naturellement des ambassadeurs”
Cette explication est d’ailleurs au cœur même de sa mission : le modèle ne fonctionne que si les intérêts des musées et du public sont équilibrés. Une rémunération trop faible fait perdre la confiance des musées. Un prix de la carte trop élevé fait fuir le public. “ Dans tout ce que nous faisons, nous devons maintenir cet équilibre entre les deux. “
Comment la campagne ‘GA !’ a donné un coup de pouce à l’ensemble du secteur
Tout comme museumPASSmusées, la Museumkaart mène également des campagnes destinées au public. Celles-ci ne visent pas seulement à stimuler les ventes de cartes, mais surtout à positionner le secteur muséal au sein de la société. L’objectif principal ? Élargir le public : attirer le plus grand nombre possible de personnes différentes dans les musées. “À quelqu’un qui visite un musée de la photographie, nous n’allons donc pas recommander encore plus de musées de la photographie, mais quelque chose de complètement différent, afin d’élargir ses horizons”, explique Vera.
Cette campagne, ‘Vas-y comme tu veux, vas-y comme tu es’ est une invitation à visiter les musées comme on est, sans préjugés. Elle se veut inclusive et accessible à tous, afin de casser l'image du musée poussiéreux. Ce fut un immense succès. La campagne a remporté plusieurs prix et a présenté les musées sous un tout autre jour. Le nombre de détenteurs de cartes a lui aussi fortement progressé : de 1,25 million au début du mandat de Vera – il y a quatre ans – à 1,57 million aujourd’hui.
“ Mais là encore, tout est question d’équilibre” souligne Vera. “Lorsque nous créons des campagnes pour toucher de nouveaux publics, nous devons veiller à ce que les musées existants puissent encore s’y reconnaître. Certains musées ont par exemple trouvé la campagne trop urbaine, trop centrée sur Amsterdam. Il faut donc toujours bien vérifier si les effets correspondent à l'ensemble de vos adhérents. "
Une carte de solidarité
La force du modèle réside dans le volume. Certains détenteurs se rendent au musée cinquante fois par an, d’autres à peine. Cela s’équilibre. “Paul, qui y va tous les week-ends, est un formidable ambassadeur “, explique Vera. “ Mais d’un point de vue financier, il n’est pas notre meilleur client. Il nous coûte aussi beaucoup d’argent.”
Elle qualifie explicitement cette carte de « carte de solidarité “. 90 % des recettes sont reversées aux musées. Même celles provenant des détenteurs de carte qui ne s’y rendent pratiquement pas pendant un an. C’est ce message que la Museumkaart souhaite communiquer plus fortement au grand public dans les années à venir, car les gens ne se rendent souvent pas compte qu’avec leur abonnement, ils soutiennent directement le secteur, même lorsqu’ils ne visitent aucun musée penant plusieurs mois .