Comment élaborer une stratégie marketing à partir des données de 240 000 titulaires de pass?

Frederik Welslau est directeur des ventes et du marketing chez museumPASSmusées. Fort de plus de 20 ans d’expérience dans le marketing et la communication, tant au sein de grandes entreprises que de start-ups, il met aujourd’hui son expertise au service du renforcement stratégique du secteur muséal belge. Avec son équipe, il accompagne les musées dans l’exploitation de leurs données afin de soutenir leur développement, d’affiner leurs stratégies marketing et d’accroître leur impact auprès des publics. 

Lors de sa session, il a montré comment les musées peuvent transformer les données en véritables leviers de décision. 

En préparant leur plan annuel, de nombreux musées se heurtent aux mêmes questions : comment attirer de manière ciblée des visiteurs pour une exposition ou une collection permanente ? Quels publics restent à conquérir ?  Comment renforcer l'inclusion ? Comment anticiper les variations de fréquentation ? 

L'analyse des tableaux de bord permet d’identifier non seulement les visiteurs actuels, mais aussi les publics encore absents.  Votre musée accueille-t-il principalement des seniors ? Attire-t-il peu de jeunes adultes ? Reçoit-il surtout des visiteurs de proximité, mais très peu des provinces voisines ou de l’autre communauté linguistique ? La fonction de benchmarking montre également où se rendent les détenteurs du pass. Les visiteurs de M Leuven, par exemple, ont tendance à visiter un même groupe de musées.  Cela offre immédiatement des opportunités de collaborer avec des musées similaires ou des offices de tourisme régionaux afin de proposer des offres conjointes.

Pour optimiser les actions marketing, museumPASSmusées segmente également ses utilisateurs en trois catégories - light, medium et heavy users - auxquelles sont associées différentes personas.  Orienter stratégiquement les budgets marketing vers des groupes présentant un potentiel de marché plus élevé et une forte intention d’achat - tels que les “amateurs d’expériences “ ou les “passionnés de musées “ -, permet d'améliorer sensiblement le retour sur investissement. 

Le MAS d’Anvers en est un bon exemple. Grâce à son exposition temporaire Martial Arts, le musée a accueilli 7 % de détenteurs du pass de moins de 45 ans en plus par rapport à l’année précédente. En choisissant un thème en phase avec l’actualité et en s’associant à des partenaires tels que Sporting A et Erfgoedlab, le musée est parvenu à diversifier sensiblement son public. 

La mise en valeur de la collection permanente en dehors des grandes périodes d’exposition reste souvent un défi. Frederik Welslau recommande d’analyser minutieusement les raisons pour lesquelles les gens viennent voir votre collection permanente et d’y répondre de manière pertinente :

• réinterpréter les collections à travers des thématiques contemporaines ;
• mettre en avant le musée comme un lieu de détente, notamment pour les entreprises locales et leurs collaborateurs, qui profitent parfois de la pause déjeuner pour une visite courte ;
• renforcer le sentiment d’appartenance locale grâce au storytelling.

Les musées peuvent également bénéficier de la visibilité générée par les grandes campagnes nationales portées par museumPASSmusées, comme  la Semaine des musées belges, le Chef d’Oeuvre de l’année ou les Nocturnes du pass musées.

1. maintenir à jour la fiche du musée ainsi que celles des expositions sur le site de museumPASSmusées ;
2. transmettre suffisamment tôt les textes et les visuels destinés aux newsletters et aux réseaux sociaux ;
3. proposer des avantages exclusifs aux détenteurs du pass, comme une réduction à la boutique du musée, afin d’inciter les visiteurs occasionnels à revenir tout en générant des recettes complémentaires ;
4. encourager la communauté des détenteurs du pass à partager leurs expériences positives. Ces visiteurs deviennent alors les meilleurs ambassadeurs du musée, notamment lors des grands week-ends, des vacances ou des expositions phares.