Hoe bouw je een marketingstrategie met de data van 240.000 pashouders?

Wie is Frederik Welslau?

Frederik Welslau is Head of Sales & Marketing bij museumPASSmusées. Met meer dan 20 jaar ervaring in marketing en communicatie binnen zowel grote ondernemingen als start-ups, zet hij zijn expertise vandaag in om de Belgische museumsector strategisch te versterken. Samen met zijn team ondersteunt hij musea bij het vertalen van data naar tastbare groei, scherpere marketingtactieken en een groter maatschappelijk bereik.

Hij gaf een inspirerende sessie over hoe musea bruikbare data kunnen inzetten voor concrete strategische keuzes.

Bij het opstellen van een jaarplan lopen veel musea tegen herkenbare problemen aan: hoe trek je gericht bezoekers aan voor een expo of vaste collectie, welke doelgroepen bereik je nog niet, hoe zorg je voor inclusie en hoe vang je schommelingen in bezoekersaantallen op?

Zijn kernboodschap: goede communicatie begint niet vanuit losse campagnes, maar vanuit diepe inzichten. De uitgebreide database van de museumpas helpt om beslissingen niet langer op buikgevoel te baseren, maar te onderbouwen met harde cijfers.

Samen sterk: de kracht van het collectief

museumPASSmusées streeft om extra middelen en versterking naar de Belgische museumsector te brengen door data uit de hele sector te bundelen. Dankzij dit collectieve ecosysteem gaan de ruim 240.000 pashouders tot wel 4 keer vaker naar musea dan voorheen. Onderzoek toont bovendien aan dat maar liefst 27% van deze bezoeken puur aan de museumpas te danken is; zonder de pas zouden deze cultuurliefhebbers de stap niet hebben gezet.

Omdat de pas in vergelijking met andere initiatieven (zoals de museumkaart) in eerste instantie veel heavy users aantrekt, vormt het een krachtige motor voor de sector. Dit uit zich direct in de cijfers: 24% van de pashouders brengt een herhaald bezoek aan hetzelfde museum. Sinds de lancering in september 2018 heeft museumPASSmusées zo al meer dan 30 miljoen euro aan extra inkomsten gegenereerd voor de Belgische musea. Naast directe retributies zorgt de pas voor een enorme verhoging van de algehele zichtbaarheid en een waardevolle kennisdeling via data-ontsluiting.

Welke data biedt museumpas?

Om deze collectieve kennis te ontsluiten, krijgen musea toegang tot een uitgebreid dashboard boordevol bruikbare informatie:

Verkoopcijfers en commissies, waarmee je de directe commerciële prestaties kunt opvolgen.
Gedetailleerde bezoekersdata, die inzicht geven in het exacte aantal bezoeken, de bezoekfrequentie en demografische kenmerken (zoals geslacht, woonplaats, leeftijd en taal).
Benchmarks, die tonen hoe jouw museum scoort ten opzichte van vergelijkbare instellingen op basis van grootte, regio of aanbod.
Kwalitatieve feedback uit surveys, gebaseerd op korte bevragingen na een bezoek. Met een gemiddelde score van 4,4 op 5 zijn pashouders uiterst tevreden, en hun open antwoorden leggen feilloos de sterktes en operationele knelpunten van je museum bloot.
Opt-ins voor de nieuwsbrief, waarmee je rechtstreeks een geëngageerd publiek kunt bereiken.

Inzichten om je doelgroepen te verfijnen

Het analyseren van de dashboards helpt om te begrijpen wie je momenteel over de vloer krijgt én wie je nog mist. Zie je bijvoorbeeld voornamelijk oudere bezoekers en amper jongeren, of trek je wel mensen uit je eigen stad maar niet uit de omliggende provincies of van over de taalgrens? Daarnaast laat de benchmark functie zien waar pashouders nog meer naartoe gaan; bezoekers van M Leuven bezoeken bijvoorbeeld ook vaak een specifieke top 10 van andere musea. Dit biedt direct kansen om de handen ineen te slaan met vergelijkbare musea of regionale toeristische diensten om gezamenlijke aanbiedingen te bundelen.

Om marketinginspanningen efficiënt te beheren, deelt museumPASSmusées doelgroepen intern op in segmenten (light, medium en heavy users) en koppelt deze aan specifieke persona. Door marketingbudgetten strategisch te richten op groepen met een hoger marktpotentieel en een sterke koopintentie – zoals de 'belevingszoekers' of 'museum lovers' – wordt het rendement aanzienlijk groter.

Inclusie en capaciteitsplanning als strategie

Binnen het verfijnen van je doelgroepen stonden twee specifieke domeinen centraal:

Inclusie van gezinnen: Het Familielabel helpt om gezinnen met kinderen aan te trekken, wat cruciaal is voor de langetermijnwerking (vooral tijdens schoolvakanties). Dit label vereist een specifiek aanbod voor families en een aantoonbaar positieve score in de bezoeken-surveys.
Mensen in armoede bereiken: Via data kun je exact in kaart brengen hoeveel pashouders met een sociaal tarief (kansentarief van €12,95) jouw museum bezoeken en welk aandeel zij vormen van je totale bezoekersaantal.

Ten slotte biedt data een onmisbare leidraad voor de capaciteitsplanning. Door bezoekers grafieken over het hele jaar te analyseren, zie je exact wanneer je een stormloop kunt verwachten (zodat je tijdsloten kunt verplichten of extra personeel kunt inzetten) en wanneer het te rustig wordt. Rustige daluren of seizoenen kunnen vervolgens slim worden opgevangen door extra communicatie rond de vaste collectie of door het plannen van specifieke activiteiten.

Kies strategische topics: wat wil je uitlichten?

De keuze van je thematische programmering bepaalt direct welk publiek je aantrekt. Een sterk voorbeeld is het MAS in Antwerpen: met de tijdelijke tentoonstelling ‘Martial Arts’ slaagden zij erin om 7% meer pashouders onder de 45 jaar aan te trekken dan het jaar ervoor. Door bewust te kiezen voor een actueel thema (gevechtssport) en sterke partners (zoals Sporting A en het Erfgoedlab) veranderde de bezoekerssamenstelling zienderogen.

Het activeren van de vaste collectie buiten de grote expo periodes blijft vaak een uitdaging. Frederik adviseerde om scherp te analyseren waarom mensen naar je vaste collectie komen en hier inhoudelijk op in te spelen:

Actualiseer je erfgoed: Belicht bestaande collectiestukken aan de hand van een actueel, maatschappelijk thema.
Zorg voor ontspanning en rust: Speel in op de behoeftes van lokale bedrijven en werknemers. Veel pashouders blijken bijvoorbeeld de vaste collectie korter te bezoeken tijdens hun lunchpauze of als teamuitstap.
Speel in op lokale trots: Gebruik storytelling om de betrokkenheid van de buurt te vergroten.

Musea kunnen daarnaast eenvoudig meesurfen op de landelijke zichtbaarheid van grotere campagnes die museumPASSmusées zelf opzet, zoals de Week van de Belgische Musea, het Museumstuk van het Jaar of de museumpas Nocturnes.

Zorg voor gerichte marketing tactieken

Om impact te behalen, moet je museum aanwezig zijn op de cruciale touchpoints binnen de customer journey van de bezoeker (van awareness en consideration tot acquisition, retention en community). De brede communicatiekanalen van museumPASSmusées – waaronder de app, sociale media, advertenties en mediapartners – zijn uitermate geschikt om de fasen van awareness (bewustwording) en consideration (overweging) voor jouw museum te voeden.

Concrete actiepunten voor maximale zichtbaarheid:

Houd je museumfiche up-to-date: zorg dat de museumfiche en de actuele expofiches op de museumpas-website te allen tijde correct en aantrekkelijk zijn ingevuld.
Stuur content tijdig door: bezorg tijdig tekst- en beeldmateriaal aan de redactie voor de nieuwsbrief en de social media kanalen.
Zet in op Extra voordelen: het aanbieden van een exclusief pashouders voordeel (zoals een korting in de museumshop) is een uitstekende tactiek om 'light users' over de drempel te trekken en extra inkomsten te genereren.
Activeer je community: pashouders die een positieve ervaring achterlaten, zijn de beste ambassadeurs voor je museum. Door dit gemeenschapsgevoel actief te versterken via je eigen kanalen en in te spelen op specifieke 'Moments of Truth' (zoals vakantieweekends of top-exposities), bouw je aan een loyale achterban.

Key takeaways uit deze sessie

Data als fundament: gebruik het museumpas-dashboard om systematisch gaten in je publieksbereik op te sporen en het gedrag van je bezoekers echt te begrijpen.
Kruis dashboards: combineer de specifieke inzichten van de pashouders-database met de globale ticketing gegevens van je eigen museum voor een integraal, breder beeld.
Stuur programmering en communicatie: vertaal de data trends (zoals daluren, succesvolle thematische exposities of bezoeken tijdens de lunch) rechtstreeks naar gerichte logistieke planning en marketingacties.
Werk nauw samen: benut de schaalgrootte en de touchpoints van het collectief (nieuwsbrieven, acties en partnerships) om doelgroepen te bereiken die musea normaal niet direct top-of-mind hebben.