Que peuvent apporter les données des visiteurs à votre musée ?
Lors de museumCONNECTmusées en juin 2025, Frederik Welslau et Alexandra Lens de museumPASSmusées ont animé une session inspirante consacrée à la puissance des données des visiteurs dans les campagnes de marketing. Leur message principal : qui comprend mieux son public peut communiquer de manière plus ciblée et obtenir davantage d’impact. Découvrez ci-dessous quelques conseils et exemples qui vous aideront à exploiter les données de manière plus efficace.
Ce que les données peuvent apporter à votre marketing
Les données collectées par museumPASSmusées sont non seulement précieuses pour l’organisation proprement dite, mais aussi, et surtout, pour les musées qui les exploitent. Dans un secteur où les ressources sont souvent limitées, il est primordial de faire des choix avisés. Le marketing basé sur les données permet de faire des choix non pas à l’instinct, mais sur la base d’informations concrètes. Depuis des années, museumPASSmusées recueille certaines données relatives au comportement de ses détenteurs et détentrices de pass. Nous savons qui ils sont, à quelle fréquence ils visitent les musées et quel est leur degré de satisfaction après chaque visite. Ces informations nous permettent de mieux comprendre les groupes cibles et de nous adresser à eux de manière plus pertinente. Plutôt que d’envoyer le même message à tout le monde, les campagnes peuvent être adaptées en fonction de l’âge, de la langue, de la région ou des centres d’intérêt.
Par ailleurs, les données permettent de mieux comprendre comment les visiteurs perçoivent leur expérience au musée. En recueillant systématiquement leur avis, les points faibles et les points forts sont mis en évidence. Enfin, une approche fondée sur les données permet aux musées d’adopter une position plus forte vis-à-vis de leurs parties prenantes. Lorsque les décisions sont étayées par des chiffres, les musées sont mieux à même de justifier leurs choix auprès de leur conseil d’administration, des pouvoirs publics ou des sponsors.
Un tableau de bord qui ouvre des portes
Pour aider les musées à mieux adapter leurs activités à leur public, museumPASSmusées propose un tableau de bord détaillé. Ce dernier donne accès à un large éventail de données :
- Les chiffres de vente, qui indiquent le nombre de pass musées vendus.
- Les données des visiteurs, montrant la fréquence à laquelle votre musée est visité avec le pass musées et des informations démographiques, telles que l’âge, la langue, le lieu de résidence.
- Les comparaisons sectorielles (benchmarks), qui permettent de voir comment votre musée se classe par rapport à d’autres musées et de découvrir des opportunités de collaboration avec des institutions qui s’adressent à des publics similaires au vôtre, par exemple.
- Un feedback qualitatif à partir d’enquêtes, basées sur des questionnaires courts après chaque visite, avec des notes et des commentaires. Ce retour d’information permet de se rendre compte des points forts de votre musée et de ce que vous pouvez améliorer pour attirer davantage de visiteurs ou augmenter leur satisfaction.
- Les opt-ins pour la newsletter, autorisant une communication directe avec les visiteurs intéressés.
- Le label ‘approuvé par et pour les enfants’, qui fournit des informations supplémentaires sur la convivialité du musée pour un jeune public.
Au cours de la session, Frederik a insisté sur l’importance des first-party data, ces données que vous collectez directement auprès de votre propre public. À une époque où les grandes plateformes sont de moins en moins transparentes et où les règles de confidentialité deviennent de plus en plus strictes, il est crucial de disposer de données fiables en interne. C’est précisément la raison pour laquelle le pass musées aide les musées à se libérer des canaux publicitaires coûteux et des sources de données externes.
De la donnée à l’action : la campagne
Tout commence par la transformation des données en informations concrètes. Alexandra a expliqué comment procéder au mieux. Formulez une question claire, par exemple sur l’identité de vos visiteurs ou sur les raisons qui incitent à renouveler les visites. Analysez les données appropriées et utilisez des outils tels que des tableaux de bord pour comprendre le comportement des visiteurs.
Une fois les informations extraites de vos données, le vrai travail débute : les exploiter. Une campagne efficace part d’un objectif clair et mesurable, par exemple atteindre plus de jeunes ou attirer des visiteurs d’une autre région. En fonction de cet objectif, choisissez les canaux de communication appropriés et adaptez votre message au segment visé. Les réseaux sociaux, les newsletters, les annonces publicitaires ou les partenaires peuvent tous jouer un rôle, en fonction du but poursuivi. Évaluez l’effet après coup, tirez les enseignements de ce qui fonctionne bien et ajustez le tir si nécessaire. L’intelligence artificielle peut également assister les musées dans la traduction des données en actions de marketing. L’IA permet notamment de reconnaître des modèles, de prédire le comportement de groupes cibles et de créer des idées et des textes pour des campagnes.
Des campagnes sur mesure grâce aux données du pass musées
Alexandra a montré comment le pass musées utilise les données pour personnaliser les campagnes de marketing en fonction du comportement et des attentes du public. Voici deux exemples concrets :
- Campagne estivale basée sur les données des visiteurs et de vente
Les données montrent que durant la saison estivale, le nombre de visites de musées diminue et que les ventes de pass musées sont moindres. Parallèlement, il apparaît que les détenteurs et détentrices de pass manifestent un intérêt pour la visite d’un musée lorsque celle-ci peut être combinée à une excursion d’une journée. Sur la base de ces informations, une campagne estivale ciblée a été élaborée. Cette campagne comprend la création de contenu via paid, owned et earned media, complété par des partenariats. L’objectif est de recruter davantage de nouveaux détenteurs et détentrices de pass grâce à une distribution aussi large que possible.
- Génération de leads et conversion pour les utilisateurs occasionnels
Les utilisateurs occasionnels, c’est-à-dire les visiteurs qui se rendent moins souvent dans les musées, sont essentiels à la santé financière du pass musées, mais ils sont plus difficiles à convaincre et mettent plus de temps à acheter un pass. Les données montrent clairement que ce groupe cible a besoin d’un coup de pouce supplémentaire. C’est pourquoi des campagnes de génération de leads sont organisées pour collecter les adresses e-mail des personnes potentiellement intéressées, par exemple à travers des concours sur les réseaux sociaux ou de grandes campagnes telles que L’Expo Nationale et la Semaine des Musées belges. Ces leads sont ensuite guidés vers l’achat du pass musées par le biais de newsletters, d’e-mails ciblés et de marketing automation.
Les données seules ne suffisent pas, c’est ce que vous en faites qui compte. En les exploitant, vous affinez vos campagnes, vous touchez mieux votre public et vous augmentez votre impact en tant que musée. Voici les étapes clés à retirer de la session :
- Déterminez votre question ou votre objectif
- Consultez les données disponibles via le tableau de bord de museumPASSmusées et d’autres outils
- Découvrez les tendances, les points marquants et les zones d’ombre
- Complétez vos informations avec des retours qualitatifs
- Sur cette base, déterminez les actions que vous souhaitez mettre en œuvre
- Évaluez l’impact a posteriori à l’aide d’indicateurs de performance mesurables (KPI)
Qui sont Frederik Welslau et Alexandra Lens ?
Frederik Welslau est Head of Sales & Marketing chez museumPASSmusées, où il met à profit ses talents pour renforcer le secteur des musées en Belgique. Avec plus de 20 ans d’expérience en marketing et communication, il a travaillé pour de grandes entreprises et des start-ups dans un large éventail de secteurs.
Alexandra Lens est Coordinatrice Marketing chez museumPASSmusées. Aux côtés de Frederik et de l’équipe, elle contribue chaque jour à renforcer le pass musées grâce à une communication et un marketing ciblés. Son expérience en matière de marketing numérique, de marketing de contenu et de gestion de projet fait d’Alexandra le lien entre les équipes chargées des données et du marketing au sein de museumPASSmusées.