Wat kan bezoekersdata voor jouw museum betekenen?
Tijdens museumCONNECTmusées in juni 2025 gaven Frederik Welslau en Alexandra Lens van museumPASSmusées een inspirerende sessie over de kracht van publieksdata in marketingcampagnes. Hun kernboodschap: wie zijn publiek beter begrijpt, kan gerichter communiceren en meer impact hebben. Lees hieronder enkele tips en voorbeelden die jouw datagebruik naar een hoger niveau tillen.
Wat data je marketing kan opleveren
De data die museumPASSmusées verzamelt, is niet alleen waardevol voor de organisatie zelf, maar vooral ook voor de musea die ermee aan de slag gaan. In een sector waar middelen vaak beperkt zijn, is het belangrijk om slimme keuzes te maken. Datagedreven marketing helpt om die keuzes niet te baseren op buikgevoel, maar op concrete informatie. Bij museumPASSmusées verzamelen we al jaren bepaalde gegevens over het gedrag van onze pashouders. We weten wie ze zijn, hoe vaak ze musea bezoeken en hoe tevreden ze zijn na een bezoek. Die gegevens maken het mogelijk om doelgroepen beter te begrijpen en gerichter aan te spreken. In plaats van iedereen dezelfde boodschap te geven, kunnen campagnes afgestemd worden op leeftijd, taal, regio of interesse.
Bovendien biedt data inzicht in hoe bezoekers hun museumervaring beleven. Door systematisch feedback te verzamelen, komen zowel knelpunten als sterktes naar voor. Ten slotte geeft een datagedreven aanpak musea een sterkere positie tegenover hun stakeholders. Wanneer beslissingen onderbouwd zijn met cijfers, kunnen musea beter verantwoorden waarom ze bepaalde keuzes maken aan hun bestuur, overheid of sponsors.
Een dashboard dat deuren opent
Om musea te helpen hun werking beter af te stemmen op hun publiek, biedt museumPASSmusées een dashboard boordevol inzichten. Daarmee krijg je toegang tot een rijk pakket aan informatie:
- Verkoopcijfers, die tonen hoeveel museumpassen er verkocht zijn.
- Bezoekersdata, die tonen hoe vaak jouw museum bezocht wordt met de museumpas en demografische informatie, zoals leeftijd, taal, woonplaats.
- Benchmarks, die tonen hoe jouw museum scoort in vergelijking met andere musea en kunnen mogelijke opportuniteiten tot samenwerking aan het licht brengen met musea die bijvoorbeeld een gelijkaardig publiek bereiken.
- Kwalitatieve feedback van surveys, gebaseerd op korte bevragingen na elk bezoek, met scores en opmerkingen. Deze feedback biedt inzicht in wat je museum al goed doet en wat je kan verbeteren om meer bezoekers aan te trekken of de tevredenheid van bezoekers te verhogen.
- Opt-ins voor de nieuwsbrief, waarmee rechtstreeks gecommuniceerd kan worden met geïnteresseerde bezoekers.
- Label goedgekeurd door en voor kinderen, dat bijkomende informatie oplevert over de kindvriendelijkheid van het museum.
Frederik wees tijdens de sessie op het belang van first party data: gegevens die je rechtstreeks bij je eigen publiek verzamelt. In een tijd waarin grote platformen steeds minder transparant zijn en privacyregels strenger worden, is het cruciaal om zelf over betrouwbare gegevens te beschikken. De museumpas ondersteunt musea net daarom in hun onafhankelijkheid van dure advertentiekanalen en externe databronnen.
Van inzicht naar campagne
Het begint met het omzetten van data in concrete inzichten. Alexandra verduidelijkte hoe je dit best doet. Stel een duidelijke vraag, bijvoorbeeld over wie je bezoekers zijn of wat herhaalbezoeken stimuleert. Analyseer de juiste gegevens en gebruik tools zoals dashboards om bezoekersgedrag te begrijpen.
Zodra je inzichten uit je data hebt gehaald, begint het echte werk: ermee aan de slag gaan. Een sterke campagne vertrekt vanuit een helder en meetbaar doel, zoals meer jongeren bereiken of bezoekers uit een andere regio aantrekken. Op basis daarvan kies je geschikte communicatiekanalen en stem je je boodschap af op het juiste segment. Sociale media, nieuwsbrieven, advertenties of partners kunnen elk een rol spelen, afhankelijk van je doel. Evalueer achteraf het effect, leer uit wat goed werkt en stuur bij waar nodig. Ook artificiële intelligentie kan musea ondersteunen bij het vertalen van data naar marketingacties. Het helpt onder andere om patronen te herkennen, doelgroepen te voorspellen en campagnes mee vorm te geven met ideeën en teksten.
Campagnes op maat dankzij museumpas-data
Alexandra toonde hoe museumpas data inzet om marketingcampagnes af te stemmen op het gedrag en de wensen van het publiek. Hieronder twee concrete voorbeelden:
- Zomercampagne op basis van bezoekers- en verkoopdata
Data toont aan dat tijdens de zomerperiode het aantal museumbezoeken daalt en de verkoop van de museumpas lager ligt. Tegelijk bleek dat pashouders wel interesse hebben in een museumbezoek wanneer dat gecombineerd kan worden met een daguitstap. Met deze inzichten werd een gerichte zomercampagne ontwikkeld. Deze campagne omvat contentcreatie via paid, owned en earned media, aangevuld met partnerships. Het doel is om met een zo breed mogelijke verspreiding meer nieuwe pashouders te werven. - Lead generation & conversion voor light users
Light users, bezoekers die minder vaak naar musea gaan, zijn belangrijk voor de financiële gezondheid van museumpas, maar ze zijn moeilijker te overtuigen en nemen meer tijd om tot aankoop over te gaan. De data maakt duidelijk dat deze doelgroep een extra duwtje in de rug nodig heeft. Daarom worden lead generation campagnes opgezet om e-mailadressen van potentiële geïnteresseerden te verzamelen, bijvoorbeeld via wedstrijden op sociale media of grote campagnes zoals De Nationale Expo en de Week van de Belgische Musea. Vervolgens worden deze leads via nieuwsbrieven, gerichte e-mails en marketing automation stapsgewijs begeleid naar een aankoop van de museumpas.
Key takeaways uit deze sessie
Data alleen is niet genoeg, het is wat je ermee doet dat telt. Door ermee aan de slag te gaan, maak je je campagnes scherper, bereik je je publiek beter en groeit je impact als museum. Hieronder vind je de belangrijkste stappen uit de sessie op een rij:
- Bepaal je vraag of doel
- Raadpleeg de beschikbare data via het dashboard van museumPASSmusées en andere tools
- Ontdek trends, opvallendheden en blinde vlekken
- Vul je inzichten aan met kwalitatieve feedback
- Bepaal op basis daarvan actiepunten die je wil uitvoeren
- Evalueer achteraf het effect met meetbare KPI’s
Wie zijn Frederik Welslau en Alexandra Lens?
Frederik Welslau is Head of Sales & Marketing bij museumPASSmusées, waar hij zijn brede ervaring inzet om de museumsector in België te versterken. Met meer dan 20 jaar ervaring in marketing en communicatie werkte hij voor zowel grote bedrijven als start-ups in uiteenlopende sectoren.
Alexandra Lens is Marketing Coördinator bij museumPASSmusées. Samen met Frederik en het team zet ze zich dagelijks in om de museumpas te versterken via gerichte communicatie en marketing. Met haar ervaring in digitale marketing, content marketing en projectmanagement vormt Alexandra de verbindende schakel tussen het data- en marketingteam van museumPASSmusées.