Samen bouwen aan een marketingstrategie

Dat was een van de centrale vragen tijdens de interactieve break-out sessie over marketingstrategieën binnen musea. Professionals uit verschillende musea brachten er hun eigen uitdagingen op tafel. Van de zoektocht naar een jonger publiek, het bereiken van een lokaal publiek tot de vraag hoe je als museum relevant blijft wanneer je programmering voortdurend verandert. Uiteindelijk werd één casus uitgediept: die van het FOMU. Het museum worstelde met een kenmerkend spanningsveld: hoe bouw je aan een sterk en herkenbaar merk, terwijl je tegelijk moet inzetten op kortetermijncommunicatie rond tijdelijke tentoonstellingen en ruimte wilt laten voor creativiteit en inhoudelijke experimenten?

Michaël Mariën, directeur Customer Experience bij publiq vzw, begeleidde de sessie. Vanuit zijn expertise in merkstrategie, doelgroepmarketing en publieksontwikkeling hielp hij de deelnemers met het vertalen van hun ambities naar concrete impact.

In 2024 implementeerde het FOMU een grondige rebranding. Een van de aanleidingen was het zoeken naar een oplossing voor het spanningsveld tussen artistieke belangen en de herkenbaarheid van het museummerk. In de communicatie dreigde het merk FOMU daardoor soms naar de achtergrond te verdwijnen.

Belangrijk bij de rebranding was niet alleen de nieuwe visuele identiteit, maar ook de manier waarop die tot stand kwam. De verschillende teams werden al vanaf het begin betrokken bij het proces, waardoor de nieuwe koers breed gedragen werd binnen de organisatie. Het resultaat is een museum  met een herkenbare, uniforme merkidentiteit waarin het museum niet langer louter als tentoonstellingsruimte, maar als een permanent cultureel instituut wordt gepositioneerd. Toch blijft er een belangrijke uitdaging bestaan. Want hoewel het museummerk sterker is geworden, blijft een groot deel van de communicatie in de praktijk nog steeds draaien rond tijdelijke tentoonstellingen.

Het FOMU programmeert ongeveer twaalf tijdelijke tentoonstellingen per jaar, verspreid over vier zalen en verschillende periodes: voorjaar, zomer en najaar. Per periode wordt één kernproject prioritair uitgelicht in de communicatie. Die aanpak lijkt logisch: een nieuwe tentoonstelling is concreet, actueel en biedt een duidelijke aanleiding om communicatie rond te voeren. Maar tegelijk ontstaat er een afhankelijkheid van de aantrekkingskracht van de kunstenaar of het onderwerp en dat leidt tot schommelingen in de bezoekersaantallen. Het FOMU slaagt er momenteel wel in een aanzienlijk aandeel jongeren te bereiken: een kwart tot bijna een derde van de individuele bezoekers is jonger dan 26 jaar. Bovendien wil het museum steeds meer functioneren als een soort third place: een laagdrempelige ontmoetingsplek waar je ook zonder uitgebreide voorkennis over fotografie of kunstenaars kan en wil binnenstappen. 

Initiatieven als nocturnes en het jongerenproject ‘Nightwatch’ spelen daarin een belangrijke rol, maar een structurele strategische evaluatie van de merkconformiteit van deze projecten ontbreekt.

1. Participatie en uniforme programmering

Om langetermijnbinding met de doelgroep te realiseren, is het noodzakelijk structurele en duurzame participatieprojecten te implementeren die op periodieke basis terugkeren. Denk bijvoorbeeld aan initiatieven zoals portfolio-evaluaties door expertpanels, die tegelijk de maatschappelijke verankering van het museum versterken. Ook kan de randprogrammering sterker onder een vaste, herkenbare merktitel worden gegroepeerd, zoals bijvoorbeeld ‘FOMU Nights’ of ‘FOMU After Work’. Door het overkoepelende museummerk consistent als kwaliteitsstempel te positioneren, verschuift de motivatie van de bezoeker van de specifieke (en soms onbekende) kunstenaar naar de gegarandeerde kwaliteit van het instituut zelf.