Inclusieve marketing: Een no-nonsense gids

Leve Lasagne!

Ouamari introduceert ons tot de ‘Lasagne-identiteit’, een smakelijk synoniem voor een gelaagde identiteit of intersectionaliteit. Elk van ons is opgebouwd uit verschillende lagen of identiteiten. Denk aan gender, afkomst, taal, leeftijd, economische status, huidskleur, opleiding, seksuele geaardheid, gezondheid en meer. Al die lagen bepalen hoe we in de maatschappij staan én hoe we discriminatie of privileges ervaren.

Met een intersectionele benadering bekijk je die lagen niet afzonderlijk, maar zie je dat ze allemaal een rol spelen. Zo krijgt iemand bijvoorbeeld niet alleen te maken met racisme, maar ook met uitsluiting op basis van gender of klasse.

Iedereen heeft dus een lasagne-identiteit, en afhankelijk van hoe die is samengesteld, bots je op verschillende muren. De ene ervaring is niet beter of slechter dan de andere. En dat inzicht is essentieel als je als museum inclusief wil communiceren.

Musea en intersectionaliteit

Hamza Ouamari daagt Belgische musea uit om verder te kijken dan één identiteit. Zijn boodschap is duidelijk: "Kijk naar hoe al die identiteiten elkaar kruisen en stel jezelf de vraag of je echt genoeg doet voor alle lagen.” 

Ouamari merkt vanuit zijn eigen ervaring hoe weinig musea zijn realiteit weerspiegelen. Het probleem is niet dat je op een schilderij de stereotiepe witte Maria of boze Arabier ziet. Het probleem is dat elke museumervaring en elk stukje communicatie is afgestemd op één norm.

Ouamari wijst op drie problemen die zich kunnen afspelen binnen musea:

• De curator baseert zich vooral op een werkelijkheid die gedefinieerd is door (westerse) kunsthistorici.
• De marketeer beperkt zich tot oppervlakkige aanpassingen en noemt het ‘diversiteit’.
• De onderzoeker richt zich voornamelijk op gevestigde bronnen en literatuur en negeert daardoor alternatieve of minder gehoorde stemmen in de kunstwereld.

Ouamari haalt ook nog het belang van interne exclusie aan. Daarmee wijst hij erop dat het personeel binnen culturele instellingen nog steeds vaak overwegend wit is. En als je intern geen divers perspectief hebt, is het ook moeilijk om dat extern te tonen. “You have to start internally, before you can win externally.”

Kortom, inclusieve marketing vertrekt vanuit een breder referentiekader. Pas als dat goed zit, ontstaat er een museumervaring waarin meer mensen zich écht herkennen.

Inclusieve marketing, dit is het niet.

Inclusieve marketing vraagt om een andere manier van denken; één die gelaagde identiteiten erkent. Maar om daar te geraken, bespreekt Oumari eerst enkele misvattingen.

Inclusieve marketing is niet hetzelfde als een diversiteitsbeleid. Met andere woorden: Inclusieve marketing maakt je geen inclusief bedrijf. Denk aan modeketen Zimmerman, die online steun betuigde aan de Black Lives Matter beweging, maar tegelijk producten bleef afstemmen op witte normen. Zoiets valt op voor mensen.

Het is ook geen etnomarketing, waarbij etnische minderheidsgroepen apart benaderd worden, vaak op clichématige wijze. Of tokenisme: enkel een 'divers' gezicht op het einde van je campagne tonen is geen inclusie, maar gemakzucht. En het is ook geen white-, pink- of greenwashing. Dat zijn strategieën waarmee bedrijven zich socialer of milieubewuster voordoen dan ze zijn. 

Inclusieve marketing, wat is het dan wel?

Hamza Ouamari legt uit dat inclusieve marketing een strategie is waarbij je (onbewuste) vormen van uitsluiting uit je communicatie haalt. Je zorgt ervoor dat mensen binnen je doelgroep zich welkom voelen, dat hun waarden en interesses worden weerspiegeld en dat je inspeelt op hun behoeften en prioriteiten.

Belangrijk: je hoeft niet iedereen te bereiken, maar juist binnen je doelgroep zo divers mogelijk zijn. Je erkent en omarmt verschillen, maar focust op verbinding. 

Ouamari deelt enkele sterke voorbeelden van inclusieve marketing: 

• Jongeren voelden zich lange tijd niet aangesproken door het Van Gogh Museum in Nederland. Ze herkenden zichzelf niet in de verhalen die verteld werden. Dat veranderde toen het museum een video maakte waarin Van Goghs verhaal centraal stond. Zijn verhaal bleek herkenbaar voor jongeren vandaag.
• Met Radio Bart (KMSKA) ligt de nadruk niet op het feit dat Bart een visuele beperking heeft, maar het draait om zijn blik op kunst. Niet “kijk naar Bart, die blind is”, maar: “kijk MET Bart naar kunst”.

5 tips om jezelf niet voor schut te zetten in 2025

Ouamari sluit af met vijf tips voor iedereen die inclusieve marketing serieus neemt. Of beter: vijf manieren om niét te floppen.

1. Taal is belangrijk
   Gebruik je één verkeerd woord, dan kan de boodschap van inclusief naar beledigend gaan. Denk aan Dove, die een zelfbruiner lanceerde “voor de normale tot donkere huid”. Hiermee zeg je eigenlijk dat een donkere huid niet normaal is. 
2. Tone of voice is alles
   Het gaat niet alleen om hoe je het zegt, maar om wat je publiek hoort. Visuals, taal en vibes beïnvloeden samen de boodschap. Vraag jezelf: breng ik mijn onderwerp in het beste licht? Welke boodschap probeer ik over te brengen? Is het inspirerend of controversieel? En wat is de beoogde impact van deze communicatie? Kan het anders geïnterpreteerd worden dan bedoeld?
3. Ga verder dan de visuals
   Representatie is meer dan iemand tonen. Het gaat over respect en culturele erkenning. Is de representatie authentiek en zet het je publiek in een positief daglicht? Denk ook voorbij het visuele. Mensen herkennen zich niet alleen in uiterlijk, maar ook in waarden of verhalen. Zelfs zonder zichzelf letterlijk in beeld te zien, kan iemand zich toch gezien voelen.
4. Context is de heerser (!)
   Geschiedenis, cultuur, orde en machtsdynamiek kan je niet negeren. Zet bijvoorbeeld mannen niet altijd in leidersrollen en wees op de hoogte van het laatste nieuws. Een advertentie die lijkt op beelden uit een conflictsituatie kan hard aankomen…
5. Doorbreek gewoontes
   Sta stil bij wat je altijd doet en durf dat in vraag te stellen. Welke gewoontes of stereotypen sluipen er onbewust in? En hoe kan je die actief doorbreken?

Ouamari sluit nog af met het volgende: “De vraag naar een breder perspectief is geen ontkenning van het jouwe.” Ouamari roept op om intersectionaliteit te erkennen en samenhorigheid te creëren.