Samen bouwen aan een marketingstrategie

Dat was een van de centrale vragen tijdens de interactieve break-out sessie over marketingstrategieën binnen musea. Professionals uit verschillende musea brachten er hun eigen uitdagingen op tafel. Van de zoektocht naar een jonger publiek, het bereiken van een lokaal publiek tot de vraag hoe je als museum relevant blijft wanneer je programmering voortdurend verandert. Uiteindelijk werd één casus uitgediept: die van het FOMU. Het museum worstelde met een kenmerkend spanningsveld: Hoe bouw je aan een sterk en herkenbaar merk, terwijl je tegelijk moet inzetten op kortetermijncommunicatie rond tijdelijke tentoonstellingen en ruimte wilt laten voor creativiteit en inhoudelijke experimenten?

Michael Mariën, directeur Customer Experience bij publiq vzw, begeleidde de sessie. Vanuit zijn expertise in merkstrategie, doelgroepmarketing en publieksontwikkeling hielp hij de deelnemers met het vertalen van ambities naar concrete impact.

Achtergrond en noodzaak tot rebranding

In 2024 implementeerde het FOMU een grondige rebranding. Een van de aanleidingen was het zoeken naar een oplossing voor het spanningsveld tussen interne curatoren en externe kunstenaars waarbij artistieke belangen vaak botsten met de herkenbaarheid van het museummerk. In de communicatie dreigde het merk FOMU daardoor soms naar de achtergrond te verdwijnen.

Belangrijk bij de rebranding was niet alleen de nieuwe visuele identiteit, maar ook de manier waarop die tot stand kwam. Verschillende teams werden al vanaf het begin betrokken bij het proces, waardoor de nieuwe koers breed gedragen werd binnen de organisatie. Het resultaat is een museum  met een herkenbare, uniforme merkidentiteit waarin het museum niet langer louter als tentoonstellingsruimte, maar als een permanent cultureel instituut wordt gepositioneerd.

Toch blijft er een belangrijke uitdaging bestaan. Want hoewel het museummerk sterker is geworden, blijft een groot deel van de communicatie in de praktijk nog steeds draaien rond tijdelijke tentoonstellingen.

De communicatiestrategie steunt op een gestructureerde contentplanning en periodieke digitale nieuwsbrieven. Omdat de instelling geen permanente collectie opstelling hanteert vanwege de kwetsbaarheid van het fotomateriaal, is de programmering volledig opgebouwd rondom circa twaalf tijdelijke tentoonstellingen per jaar, verspreid over vier zalen en drie seizoensperiodes (voorjaar, zomer en najaar). Per periode wordt één kernproject prioritair uitgelicht in de communicatie.

Op basis van de ingebrachte casuïstiek en de sectorbrede expertise zijn de volgende strategische aanbevelingen geformuleerd:

A. Participatie en Uniforme Programmering

Om langetermijnbinding met de doelgroep te realiseren, is het noodzakelijk structurele en duurzame participatieprojecten te implementeren die op periodieke basis terugkeren. Analoog aan succesvolle initiatieven in de sector (zoals portfolio-evaluaties door expertpanels) versterkt dit de maatschappelijke inbedding. Tevens wordt geadviseerd om de randprogrammering strikt te groeperen onder vaste, herkenbare merktitels (bijvoorbeeld FOMU Nights of FOMU After Work). Door het overkoepelende museummerk consistent als kwaliteitsstempel te positioneren, verschuift de motivatie van de bezoeker van de specifieke (en soms onbekende) kunstenaar naar de gegarandeerde kwaliteit van het instituut zelf.